FRANCHISING INTERNAZIONALE

Operazione di franchising caratterizzata per il fatto che franchiser e franchisee appartengono a due paesi diversi. Il franchiser, che detiene un marchio commerciale e un insieme di procedure di gestione collaudate, protette e trasmissibili con un investimento minimo, avvalendosi della struttura commerciale del partner (franchisee), crea una forma di presenza all’estero e, disponendo così di una rete multinazionale, commercializza il suo know-how nella distribuzione, con un ritorno dall’investimento generalmente elevato. Il franchisee paga un canone iniziale forfettario e delle royalties in percentuale della cifra di affari, spesso gode dell’esclusività territoriale, è responsabile della propria attività sopportandone il costo e ha un’aspettativa di guadagni elevati. Si distinguono tre tipi di franchising internazionale: a) franchising di prodotto che permette al franchiser di accelerare la distribuzione del prodotto affidando la vendita ai franchisees sotto la sua insegna e moltiplicando così i punti vendita, senza investimenti; l’accordo può essere concluso tra produttore e dettaglianti (p.e. per reparti di grandi magazzini, per negozi al dettaglio di autoaccessori, per gamme di prodotti alla moda), tra un produttore e un distributore (Coca-Cola, Shell, Renault), tra un grossista e dettaglianti, tra due produttori (franchising industriale, che affianca un contratto di licenza ad un contratto di franchising); b) franchising di marchio commerciale, che si basa sulla notorietà legata ad un marchio e richiede la fissazione di norme che ne favoriscano il rafforzamento: può aversi tra detentore di firma e produttore (maglie Lacoste), tra un’associazione detentrice del marchio e associati (per l’acquisto in comune nella ristorazione e nel settore alberghiero); c) franchising di servizi, che è utilizzato, p.e., per catene alberghiere o noleggio di automobili: può aversi tra un’impresa di servizi e dettaglianti (Hilton, Hertz). Affinché un rapporto di franchising sia duraturo e vantaggioso, occorre che sia garantito un contatto continuo tra il franchiser e il franchisee e una innovazione continua da parte del franchiser, al fine di mantenere tutta l’attrattiva dell’accordo. È necessario un attento studio preliminare che accerti se il settore registra crescite consistenti e durature, se il prodotto o il servizio hanno richiamo internazionale, se i fattori di successo sono trasmissibili. La formula comprende porti iniziali (prodotto, marchio, servizio, licenza, formazione, manuale operativo, aiuto tecnico, da parte del franchiser; canone iniziale e investimenti da parte del franchisee) e permanenti (ad esempio, prenotazione centralizzata per le catene alberghiere o un centro comune ricerca e sviluppo nel franchising industriale, la fornitura della contabilità su computer, supporti di marketing, da parte del franchiser; royalties da parte del franchisee).